Süpermarket alışverişi hem keyifli hem de bazen cüzdan yorucudur. Yıllar boyunca televizyonlarda ve hatta biz süpermarketteyken hemen yanımızda ağzına kadar dolu alışveriş arabası ile gezen insanlar gördük ve bu kadar yüklü alışveriş yapmanın güzelliğine aşina olduk.
Ancak, ihtiyacımız olmayan ürünleri almak ve sonuç olarak da kafamızda tasarladığımızdan daha fazla para vermek bize beynimizin mi yoksa süpermarketlerin bir oyunu mu?
İkisi de.
Ali Cengiz oyunlarını bir bir ortaya çıkarıyoruz.
Giriş var çıkış yok: Süpermarketler, müşterileri içeride tutmak üzere tasarlanmıştır.
Süpermarketlerin pek çoğu sizi marketin içinde dolandıracak şekilde kurgulanmıştır. Hatta bu kurgunun başrolü biliyorsunuz ki IKEA’dır. Bir kez girdiğiniz yerden asla çıkamadığınız IKEA’ya nazaran solunuzda kasanın olduğunu bilseniz de sizi alıkoyacak pek çok ürün ve stand vardır.
Soyutlama etkisi: Kendinizi tamamen alışverişe verebilmeniz için müzik ve kapalı alan devreye girer.
Süpermarketlere girdiğinizde fark edeceğiniz iki önemli soyutlama gerçeği vardır. Bunlardan ilki giriş yaptıktan sonra herhangi bir pencere olmaması ve sizi tamamen içine alması. Bir diğeri ise çaldığı müzikler ile siz gezinirken soyutlanma etkisini artırmak. Müzik konusuna tekrar geleceğiz.
Önce sola, sonra sağa: Müşteriler süpermarketi sağdan gezmeye başlar.
Yapılan araştırmalara göre müşteriler süpermarkete giriş yaptıklarında ilk olarak sola bakıyor ve ardından sağ taraftan yürümeyi tercih ediyor. Bu nedenle süpermarketlerde iki özel sistem müşterileri bekliyor. Bunlardan ilki sağ tarafa konumlandırılan meyveler ve sebzeler. Bu hile sizi süpermarketteki diğer ürünlerin de taze olduğuna inandırıyor. Diğer hile ise alışveriş sepetlerini bu noktaya koymak ve sizi bir an önce aksiyona yönlendirmek.
Süpermarkete her yer reyon: Nereye dönerseniz dönün sizi ürünlerle karşılaştırmak için labirent yaratırlar.
Labirent yapısı ile sizi daha uzun süre içeride tutmayı planlayan süpermarketlerde nereden dönerseniz dönün daima bir ürün standı ile karşılaşırsınız. Bu da daha fazla satın alma isteği doğurur. Çünkü etrafta satın alınabilecek çok fazla ürün vardır ve nereye baksanız onları görüyorsunuzdur.
Peynirin suçu ne: Günlük ürünleri kolay alamamanız için süpermarketin en arka kısmında yer alırlar.
Günlük hayatta en çok ihtiyaç olunan besinler süpermarketlerde en arka bölümlerdedir çünkü siz oraya gidene kadar hem farklı ürünler görecek hem de tek seferde ürünü alıp kolay kolay çıkamayacaksınızdır. Testere gibi maşallah.
Bana duygusal şeyler söyle Nejdet: Süpermarketler tüm duyularınıza hitap ederek sizi satın almaya yönlendirir.
İnsanların koku, tat, dokunma ve işitme duyularına doğrudan gönderme yapan süpermarketler adeta içinde insanların olduğu mini bir kafes. Çamaşır deterjanlarının yanından geçerken yapay olarak hazırlanan temizlik kokusu, sabahları pişen ekmeklerin iştah açan kokusu, tekstil reyonunda deneyerek satın aldığınız ürünler, sizi rahatlatan ve enerjinizi düzenleyen müzik ve son olarak tadım olarak sunulan yiyecekler. Biliyoruz ki hepsi az şeytan değil.
Alışveriş kamyonu: Büyük alışveriş sepetleri size daha çok alışveriş yapabileceğinizi hatırlatır.
Adeta bir kamyon gibi doldursanız da bir türlü dolamayan alışveriş sepetlerini göz önüne getirin. Bir hinlik var değil mi? Alışveriş sepetlerinin bu kadar büyük olmasının en önemli nedeni beyninize daima “Daha hiçbir şey almadın canım, biraz da ton balığı al. Balık sevmezsin ama olsun, evde dursun.” der.
Gözleri üzerimizde: Göz hizanızda olan ürünler en pahalı ürünlerdir.
Dünya genelinde kabul görmüş bir satın alma boyu mevcut: 1.60. Göz hizası olarak sayılan bu yükseklikte markaların çılgın bir yarışı vardır çünkü müşterilerin bu yükseklikten baktığını ve gördükleri şeyleri satın alma oranın yükseldiğini bilirler. Burada satılan ürünler için süpermarketler markalardan ekstra para talep edebilir. Aynı zamanda en pahalı ürünler de buradadır.
Bir fidanın güller açan dalı: Birbirini hatırlatan ürünler yan yana satılarak bağlantı yollu satın almaya teşvik edilir.
Tamamen sizi bir ikinci ürün almaya yönlendiren çapraz satış sistemi mevcuttur. Eğer regl dönemindeyseniz pedinizin yanında çikolata, içki satın alacaksanız yanında kuruyemişler, süt satın alacaksanız yanında hazır tatlılar (puding, cheesecake) gibi ürünler kombin halinde yer alır. Bu da beyninize oynanan bir oyundur.
Olmayan indirimler: İndirim, kuponlar sizin daha fazla alışveriş yapabilmeniz için küçük bir oyundur.
Süpermarketlerde çok az bir oranda da olsa indirimli çok fazla ürüne rastlarsınız. Bunun nedeni daha ucuz algısı yaratarak size o ürünleri satın aldırmaktır. Aynı zamanda kasada bir anda 55 lira üstü 5 kiloluk çayı 10 lira daha vererek alırken bulabilirsiniz. Kartınızda biriken bonus ya da paraları kullanmak için yapmak zorunda olduğunuz alışverişleri saymıyoruz bile.
Erkekle kadın bir mi: Erkek ürünleri daha üst raflara konulur çünkü boy ve göz hizası bağlantısı kurulabilir.
Süpermarketlerin bir hilesi de erkek ürünlerini üst raflara koyması. Kadınların göz hizasında kalan ürünler kadın ürünleri olurken üst raflardaki ürünler erkek ve daha pahalı ürünler oluyor. Bunun nedeni ise erkeklerin daha pahalı ürünler alma konusundaki eğilimleri.
Kıvır and zıvır bölümü: Kasanın yanında duran atıştırmalık ürünler renkleri ve fiyatları ile küçük gösterilerek satın aldırılır.
Alışverişinizi yaptınız, tüm oyunlarla karşı karşıya kaldınız ve kasaya yaklaştınız. O da ne! Çikolatalar, sakızlar, bonibonlar ya da rengiyle sizi alıkoyacak bir sürü ürün. Onu da sepete atasınız diye oradalar. Hatta sepete değil doğrudan kasa bandına koymanız için. Eh bir marshmellow olmadan şu alışveriş bitmesin dedirten o anlar. O kasa ve kasa kapanları.
Tüm bu Ali Cengiz oyunlarının aslında bir adı var: Planogram. Yani süpermarket düzenleme sanatı. Siz peynir almaya giderken süpermarketlerin sahipleri milyonlarca lirayı süpermarketlerini düzenlemeye adıyor.
Yorumlar
3